Legal Management

Law firms, media, PR and a good glass of wine

Earlier this week, Finn published a clever ranking on the appearences of law firms in the Belgian media.

As marketing manager of Loeff Claeys Verbeke and Allen & Overy, I’ve had the ‘privilege’ to live the best (spectacular growth, merger with A&O…) and worst (split with Thierry Claeys’ team, Lernout & Hauspie) in press relations. The experience made me rather risk averse when it comes to marketing a law firm through the media. Lawyers must keep in mind that the mission of the media is not to promote law firms. The interests of the media and law firms can conflict subtantially. A number of sayings come to mind: “High trees catch more wind” and “Live by the sword, die by the sword”. Ask ex-lawyers of Lawfort.

Should lawyers stay away from the press? Absolutely not.  I like to compare press relations with drinking alcohol:

• Good advice is to enjoy it, but not to overdo it.
• It’s addictive. It gives a kick. The downside is that you can feel urged to spend too much money and energy on it.
• It can taste very good, it can even elate spirits for a while, but it rarely incites fundamental change.
• It can be a delightful compliment to a meal, but it should not be the meal.
• Like alcohol, bad or too much PR can result in a hangover; and finally
• People who don’t drink can live happy lives. Same for PR. This is demonstrated by the firms that are very succesful, yet not on this PR ranking.

When considering using the media to promote the firm, it’s wise to carefully consider the options and ensure that media relations are part of a bigger, thought over, marketing plan that deals with PR as one of the many tools available to market the firm.

Barend Blondé

Why Don't We Work More for You?

If you want to get more work from a client, try the question: "Why don't we get more work from you?"

Antoine Henry de Frahan

A Thought on a Train

Generosity is the key to networking and long term relationships.

How do your clients, peers, partners, associates, staff, boss, contacts... see you? As a Giver or a Taker?

It is my profound conviction that Givers will ultimately receive more than Takers can take.

Barend Blondé

The Pie Principle

Interesting tip for business development: the PIE principle. PIE stands for Performance, Image and Exposure. It is also a pie, where the biggest part of the cake goes to Exposure, then Image, then Performance. According to this model, the key factors and their respective importance for attracting clients and business are as listed. What I find interesting is the idea of breaking "reputation" down into two different components, image and exposure.

Antoine Henry de Frahan

Lip-Service on Pitching

A while ago, a colleague sent me a copy of an article that appeared in the Dutch magazine Mr. In the article several Dutch law firms comment on the ever more popular technique to use request for proposals (‘pitches’) to select law firms and how they deal with it.

Besides the somewhat mathematically puzzling conclusion that law firms in The Netherlands seem to win the large majority of the pitches they participate in, the article also contains some remarkable phrases: “Pitching forces you to listen very carefully to the needs of the client and look at yourself in the mirror.” And: “All the firms conduct a thorough evaluation of every pitch they participate in.” Or: “At the debriefing, negative experiences are shared with everyone.” And this one: “Everybody seems to agree that pitching is a fun and exciting process to which lawyers contribute with a lot of enthusiasm.”

I leave it up to the reader to decide whether the journalist lives on Mars or whether he was the victim of a tiny little bit of window-dressing. Anyway, my experience is that pitching is indeed on the rise but that most lawyers just hate it and that very few firms succeed in producing consistently high quality proposals. Many have even outsourced it entirely to the marketing departments.

The glooming reality is one of despairing marketing managers, working late, struggling to produce an urgent pitch that has sit on the desk of the lawyer for two weeks and for which they hardly received any input, leaving them with no other choice but to generate the next dreary, where-have-I-seen-this-one-before proposal. Yes, some of the firms have reached decent levels, mainly because they have top quality marketing people, fully supported by the partnership. But the average pitch is just below standards (as are, by the way, many requests for proposals and selection processes…).

Why is it that lawyers manage unique occasions to impress potential clients so poorly? There are lawyers, blessed with a loyal client portfolio, who just don’t find this sort of activity intellectually stimulating and who admit that they are not good at it. But they are a small minority. Two other maggot-like scoundrels principally gnaw at the quality of pitching: the system and testosterone.

It’s the system, stupid!

Today’s law firms are not made for pitching. Pitches generally arrive on the desk of the rainmakers who don’t really need them. Preparing pitches fall in the time management bag where similar items such as ‘appraisal interviews’, ‘transaction debriefings’, ‘giving feedback to associates’ and ‘spending time with my family’ are waiting for Godot. That bag is labelled ‘Important, but there is always something more urgent and more billable’. By the time pitches really get urgent, they become the marketing department’s problem.

If ‘the system’ is not really favouring ‘preparing pitches’, what to say about ‘evaluating and debriefing pitches’. Which lawyer wants to spend lawyer time, the only resource on earth scarcer than oil, to evaluate a thing of the past that was ill prepared in the first place? As long as non-billable remains ‘non-billable’ and not ‘investment time’ and as long as firms have not sorted out how to structure that investment time, evaluating pitches will remain lip-service.

“Law firms are temples of testosterone”

This quote of the century is not mine, unfortunately. It comes from Ben F. Johnson III, Alston & Bird's managing partner for a decade. In the article Humble Lawyers: The Key to Pleasing Clients,he points out that “lawyers who pride themselves how tough they are" are making a fatal mistake, preventing them to deliver service that is of the highest possible level.

I would take that reasoning one step further: testosterone-overdoses are not only detrimental to client service; they are one of the most important obstacles to excellence in general. And pitching in particular. Why? Because pitching is about winning and losing, the favourite playing field of testosterone.

In the testosterone universe:

• ‘Having to participate in pitching’ means: “my reputation and expertise are not enough to win the client.”

• ‘Having to participate in pitching for an existing client’ means: “I have messed up.”

• ‘Carefully preparing a pitch’ means again: “I am afraid my reputation and expertise are not enough to win the client.”

• ‘Asking other partners or the marketing department to help in preparing the pitch’ means: “I am not able to win business on my own”.

• ‘Thoroughly evaluating lost pitches’ means: “there might be good reason why I lost the pitch”.

• ‘Thoroughly evaluating successful pitches’ means: “this win comes unexpected.”

Finding the right strategy, tactics and tone in a pitch requires empathy, curiosity and healthy doses of modesty. The more a firm is ego-driven, the less performing it will be in generating great proposals. As long as the rainmakers don’t take it serious, no one will.

Morale

Pitching is not rocket-science. It is fairly easy to train pitching skills, it is not that complicated to set up a decent pitching process or to install best practices. But as so often, skills and processes mean nothing if the values and the culture of the firm are not aligned. Good firms train lawyers in pitching and support them with pitching processes. Great firms build environments that stimulate and motivate those skilled and well supported lawyers.

Barend Blondé

Strong Brand? You May Not Be as Safe as You Think

Interesting idea from Michael Oreskes, the executive editor of the International Herald Tribune who was speaking on the 2007 Columbia Alumni Association gathering in Paris: your brand is what people think of you based on what you have been in the past. It only lasts a minute. In today’s world, what matters is what you’ll be tomorrow. If you think you are safe because you have a strong brand, you may well be making a huge mistake. He was talking about the press, but I could very much see how this could also apply to law firms.

To be honest, however, getting a strong, recognised brand is already a challenge for many law firms. Resting on their brand is a (dangerous) luxury that many firms would be delighted to have the choice to experience...

Antoine Henry de Frahan

Cross-Selling: There Is No Such Thing as a Free Lunch

Many professional services firms are disappointed about the level of cross-selling in their firms. This is mainly due to a number of misconceptions on cross-selling. Inappropriate remedies further worsen the problem.  More on cross-selling in this article (in Dutch) published by De Tijd on 25 September 2007.

Barend Blondé

Life As It Is For The Legal Marketeer

The following video was shown at the conference of the Legal Marketing Association.  If you have a couple of minutes, take a peek at the challenges of the law firm marketeer...

http://www.youtube.com/watch?v=bclHZF5Rj34

Enjoy and have mercy.

Barend

Sterke Advocatenmerken Deel III: Hoe een sterk merk uitbouwen.

Een sterk merk opbouwen - 'branding' in marketingjargon - is een werk van lange adem en een project dat tentakelt doorheen alle geledingen van het kantoor. Een merk heeft meer te maken met waarden en kantoorcultuur dan met logo’s, brochures, websites of advertenties. Deze laatsten moeten de weerspiegeling zijn van het merk en kunnen het actief ondersteunen en uitvergroten. Zijn ze dat niet, dan zijn ze eerst window-dressing en vervolgens ‘wasted money’.

Of uw kantoor beschikt over een sterk merk kan u nagaan met de volgende test: de 3 C’s van branding (zie hierover William Aruda): Clarity, Consistency en Constancy.

Clarity

Sterke merken zijn in de eerste plaats rechtlijnig. Het is duidelijk waarvoor ze staan en waarvoor ze niet staan. Het is voor iedereen helder welke belofte het merk in de markt zet en hoe het zich daarmee onderscheidt van de concurrentie.

Gezien de sterke individuele accenten binnen advocatenkantoren en het belang om binnen de partnership een leefbare consensus te vinden en te houden, is dit een buitengewoon moeilijke opdracht voor advocatenkantoren. Advocaten hebben het moeilijk met keuzes. De meest natuurlijke houding, een overblijfsel van toen de advocaat nog generalist was, is om alles te willen betekenen voor iedereen. Het gebrek aan ‘onderscheidende duidelijkheid’ is ongetwijfeld de belangrijkste reden waarom er nog zo weinig sterke merken zijn. Het is ook de reden waarom niche-kantoren sneller een merk opbouwen dan de kantoren die ‘full service’ als verkoopsargument gebruiken.

De vraag is dus: welke is de identiteit van het kantoor? Wat maakt het uniek? Waar zit de toegevoegde waarde? Met kenmerken als ‘een volledige juridische dienstverlening’, ‘een betrouwbare partner’, ‘resultaatgerichte aanpak’, ‘op maat gesneden’, de kwaliteit staat voorop’, …. bouwt men geen onderscheidend merk op. Men vult er enkel brochures en websites mee.

Consistency

Sterke merken zijn niet alleen duidelijk, ze zijn ook consistent. Ze zijn altijd wat ze zeggen dat ze zijn. Er zit een dubbele dimensie aan consistentie: sterke merken communiceren steeds dezelfde boodschap en sturen geen tegenstrijdige signalen uit. “They walk their talk and they always do the same talk.”

Alle interne en externe communicatie - ik heb het over de brochures, websites, intranets, logo’s, presentaties, pers … - ondersteunen dus op een consistente wijze steeds weer dezelfde belofte.

Maar dat is maar de helft van het verhaal. Het is noodzakelijk dat alles wat het kantoor oplevert en dat het gedrag en de waarden die de advocaten en de stafleden aankleven, eveneens in overeenstemming zijn met het merk. Hier verlaat ‘branding’ dus het marketing-kader. Ook de consequente wijze waarop dossiers behartigd worden, waarop de rekrutering van nieuwe advocaten gebeurt, waarop medewerkers doorgroeien tot vennoten enz. enz., zullen bepalen of het gecommuniceerde merk ook een ‘geleefd’ en ‘beleefd’ merk is. Branding is niet ‘outsourcebaar’ naar de marketing afdeling, naar de marketing vennoot of naar een externe consultant. Het heeft te maken met de ziel van een kantoor en die ziel zit in de mensen, niet in brochures.

De sterke merken onder de advocatenkantoren hebben een sterk leiderschap en/of een homogene partnership. De neuzen in dezelfde richting is een basisvoorwaarde voor branding.

Constancy

Het is niet voldoende om duidelijk en consistent te zijn. Sterke merken zijn constant. Ze zijn steeds aanwezig bij hun publiek.

Coca Cola laat geen dag voorbij gaan zonder ons te confronteren met haar befaamde logo. Op reclamepanelen, op automaten, op de televisie, in films, in tijdschriften, op de hoogste toppen in Nepal, … Coca Cola is een constante in ons leven. En Coca Cola is het sterkste merk ter wereld.

Sterke advocatenmerken zijn nadrukkelijk aanwezig, niet in commercials of op 20m² borden zoals Coca Cola, maar bij cliënten, aan de universiteiten, op conferenties en studiedagen, in vakbladen en de gespecialiseerde pers, in professionele organisaties, aan de balie, in ondernemingsnetwerken… Zoals Coca Cola zijn ze een constante, maar dan voor een zeer specifieke doelgroep.

'Branding' of het opbouwen van een kantoormerk is vergelijkbaar met het kloppen van een nagel. De meest efficiënte wijze om een nagel in een balk te hameren is een niet aflatende ze om een nagel in te balk te kloppen is een reeks van welgemikte slagen.n / of een uniforme partnership. reeks van welgemikte, regelmatige slagen. Met één klap krijg je hem er niet in.

Let op uw vingers.

Lees ook Sterke Advocatenmerken Deel I: Zin en onzin van reclame en Deel II: Het toenemende belang van het kantoormerk.

Barend Blondé

Sterke Advocatenmerken Deel II: Het toenemende belang van kantoormerken.

Ook al zal ‘lawyer-business’ altijd ‘people-business’ blijven, toch neemt het belang van kantoormerken snel toe in de zakenadvocatuur. Een sterk merk geeft bescherming en prestige, het vereenvoudigt het selectieproces en, last but not least, het trekt talent aan.

Een sterk merk geeft bescherming.

De schandalen, Sarbanes-Oxley en de daaruit voortvloeiende focus op corporate governance laten wel degelijk hun sporen na in de zakenadvocatuur. Voor strategische transacties, projecten of geschillen zijn ‘decision makers’, General Counsels en Raden van Bestuur vandaag sneller geneigd hun eieren in een ‘veilige’ mand te leggen die hen zal indekken indien er iets fout zou gaan. Bij internationale transacties eisen zakenbanken steeds meer dat kantoren met internationale merkbekendheid adviseren. Advocatenkantoren zonder ‘Boardroom-proof brand’ vallen steeds meer uit de boot voor de grote dossiers.

Een sterk merk geeft prestige.

De wereld is plat. Ook kleinere ondernemingen contracteren, fusioneren, financieren steeds meer met buitenlandse partijen. Deze in het buitenland meestal onbekende ondernemingen kunnen hun sérieux ten aanzien van buitenlandse partijen opvijzelen door gebruik te maken van advocatenkantoren met klinkende namen.

Een sterk merk vereenvoudigt.

Zoeken naar een geschikte advocaat is tijdsintensief en onzeker in domeinen of landen waar de onderneming niet meteen thuis is. Een sterk merk dat vertrouwen uitstraalt kan de zoektocht vereenvoudigen.

Een sterk merk trekt talent aan.

Het merk en het imago van een kantoor gaan een steeds belangrijker rol spelen in rekrutering. De nieuwe generatie jonge leeuwen kiest steeds bewuster voor een kantoor dat past bij hun persoonlijke visie. De gepercipieerde ‘waarden’ van een kantoor nemen steeds meer hun plaats in naast de verloning als selectiecriterium. Hoe sterker en eenduidiger het kantoormerk, hoe meer het kantoor talent zal aantrekken dat resoluut kiest voor de beloften die het merk uitdraagt. Dit leidt tot een meer kwalitatieve en homogene rekrutering wat zich weer vertaalt in een betere retentie van medewerkers.

Het belang van het kantoormerk groeit.  Maar hoe bouw je een kantoormerk op.  Meer hierover in Sterke Advocatenmerken Deel III: Hoe een sterk kantoormerk uitbouwen.

Eerder verschenen: Sterke Advocatenmerken Deel I: Zin en onzin van reclame.

Barend Blondé